万达、聚美优品等为何危机不断？

对于消费行业来说，在‘线上“走高端必败，在”线下“走低端也必败。

现在商业已经分为线上和线下两个市场，一旦定位错误，就容易失败，万达和唯品会犯的是同一个错误的两个极端。

中国既有消费升级，也有消费降级，消费升级的主战场是线下门店，侧重服务。消费降级是线上电商，侧重的是低价，两个场合对应的是不同的人群，不同的商品，如果定位反了，就很难发展。

这些年万达一直处于风口浪尖上，除了上市不顺外，经营也有不少问题，这跟万达的定位有关系。这些年中国线下消费的主潮流就是消费升级，以前万达是高端的代名词，而现在万达在一些城市绝对算不上高端，而且感觉有些低端。百货商场做低端了就相当于与互联网电商抢生意，那根本不具备优势，百货商场必须与互联网电商差异开才行。

万达商场里的服装大部分是到左右的，只是比互联网略高一些，这么低的定价，不仅商家不会太赚钱，万达也不可能分到太多利润。万达并不主打名牌。线下百货并非没有市场，但需要高端化，要卖更贵的商品。在万达买衣服的几乎没有成功企业家，没有职场女精英，都是毕业时间不长的年轻女孩，这些人消费水平很低。所以万达的落寞属于典型的定位问题，没有在宏观经济中找准自己的位置，没有跟上消费升级的大潮流。以北京为例，这几年出了不少高端商场，经营都挺好，都是因为定位高端，消费者不仅在这些商场可以买到高品质的服饰，也可以享受到高品质的美食。

不仅是万达，中国很多本土品牌的男装也是如此，比如杉杉、七匹狼、劲霸、利郎、柒牌、九牧王等没有跟上消费升级的潮流，都定位过低，定价过低。低定价必然是低品质，最后只能把自己越做越低，然后在一线城市根本无法立足。

在消费升级的年代，人们不是喜欢便宜，而是喜欢高质量，哪怕价格贵一些都会接受，相反中国一些百货商场里国产品牌很多，反而都是些不是太知名的品牌，但是他们定位高端，所以可以在大型商场里存活下来。降价并不一定带来销量的上升，因为价格背后是品质，只有足够高的价格，才可以保证品质，人们喜欢低价，更喜欢高品质的商品，消费越升级，人们对高品质商品的需求越多，所以国产男装必须提高自己的品质，同时提高价格才能跟上消费升级的潮流。当然国产汽车企业也是这样，必须走向高端才会有出路。

与万达在线下走低端不同的是，唯品会和聚美优品这些企业却在线上走高端。这几年也是经营的非常差，市值都在下跌，特别是聚美优品早已风光不在，唯品会虽然有腾讯、京东为其开放流量，但也增长乏力。线上电商是消费降级的主战场，是人们购买低价商品的地方，线上销售没有体验，不适合卖比较贵的商品。淘宝上都是一两百的衣服，三五百的都算比较贵的。人们购买大牌，需要体验，也需要购物环境，在高端购物环境下，心理满足感既是产品带来的，也来自于购物环境带来的，购物环境给人带来的满足感也不可忽视。为什么餐厅越装修越豪华，因为不仅仅是吃饭，环境给人带来的也是享受。

通过网络上走低端也有成功的，比如拼多多，拼多多就是看透了互联网的本质，在线上卖低端、便宜的商品。淘宝、拼多多对是定位正确的，而万达和唯品会都属于典型的定位错位，定反了的案例，所以经营不好。

总之，一个企业如果想走线下销售，则定位越高端越容易成功，而要走线上销售，定位越低端越容易成功。

作者简介：

高连奎，经济学家，美国马萨诸塞州众议院经济学专业贡献奖获得者，国际信息发展组织学术委员会委员，北大国经智库专家，中国本土经济学创新之新财税学派创始人，新华社高端访谈嘉宾，中央电视台，凤凰卫视栏目嘉宾，剑桥大学、哥伦比亚大学演讲学者，也多次受邀为国内外顶级机构或其决策人士提供咨询或授课，国内如中国人民银行、证监会、北京市委讲师团、云南省委省政府，国外如华尔街顶级对冲基金公司、世界最大主权基金挪威中央银行、新加坡驻华大使馆等;曾受邀参加TEDxbohaiwan大会演讲，为美联储货币委员讲解货币政策，受邀到英国剑桥大学圣约翰学院、哥伦比亚大商学院等世界顶级机构演讲或授课，其新著《21世纪经济学通论》被美国哈佛大学收藏。